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重估微商:不做“接盘侠”

作者:创始人 日期:2020-06-12 人气:9948

  “靠父母你最多是公主,靠老公你最多是王妃,靠自己你就是女王。”“小姐妹皮肤敏感用了我家面膜都说好呢。”“世界冠军都在代理我家产品,你还在等什么?”

  一个标准的V脸“网红”如此利用自己前期积累的粉丝和人气,在微信朋友圈、微博等社交媒体上兜售面膜,然后利用类似传销的层层代理模式将商品销售出去,这是大多数人对于微商的印象。

  然而,微商背后的资本逻辑却没有表面上看到的这么简单。

  随着粗放型增长红利的缺失,微商进入到行业整合期,这让资本看到了切入其中的机会,如同不再想错过移动社交时代的“马云”、“刘强东”一样,毕竟这种基于分享推介的购物方式符合移动社交的特质。

  众多传统品牌进入微商领域,一时间,对于专业微商操盘机构的需求迫切提高,对于一些传统品牌来说,这也许是打通线上市场的最后机遇。

  变身“接盘侠”?

  在人们以往的认识中,微商应该是这样的:“网红”通过组建微信群,用红包挑动群里的活跃度,然后对群友进行日进千金的美好愿景的洗脑,灌输各种类型的“鸡汤”来鼓动群友订货。

  但这种供需难以把控,大多数群友在出现了货品积压后,只能如法炮制地再建群、再分销,一级、二级、三级地恶性循环下去。这种类似传销的层层代理模式,让所谓的微商变成了“接盘侠”。

  以2501万元夺得2015年CCTV春节贺岁套装广告第六位的思埠集团就经历了一次“生死劫”,因为公司涉足微商在2014年业绩突飞猛进,巅峰时月流水超过20亿元。但到了2015年,腾讯发布了关于整顿非法分销模式行为的公告,加之微信用户对于朋友圈内的微商广告产生厌倦情绪,思埠集团出现了断崖式的业绩下滑,其中今年5月份下降了30%。

  一时间,朋友圈“谈微色变”。

  但在资本看来,微商只是到了一个行业整合期,此前野蛮增长的红利悄然褪去,微商开始进入到专业化操盘的时代。青葱新媒体CEO桑兮兮对《二十一世纪商业评论》(下称《21CBR》)记者表示:“现在很多传统企业都在做微商,因为看到了微商的价值,而市场缺乏的是专业化的运作,之前那些卖面膜的并不代表一切。”

  青葱新媒体在今年7月获得IDG数百万美元投资,公司估值目前已过亿,青葱新媒体也成为国内首家获得国际风投资金的微商代运营公司。

  据微盟最新的微商相关数据报告:全国的微商从业人员已经过千万,今年第一季度微商交易额突破千亿元大关,仅护肤品品类就有百雀羚、珀莱雅、丹姿、满婷、索芙特、韩束、白皙等品牌进入。

  “微信这种社交媒体带来了脱媒化,这让很多草根在渠道上得到机会,所以有很多自有的面膜牌子冒出来。”桑兮兮表示,此前的野蛮增长并不是传统品牌操刀微商的最佳时机,很多运营上的风险还没有办法预估,而杂牌子并不存在这方面的风险,可以第一时间去抢夺新事物带来的“红利”,但随着经营规模的扩大和经营经验的匮乏,出现很多供应链的管控问题,最后只好黯然出局。

  据中国电子商务研究中心的数据监测,阿里巴巴现在所有开店的淘宝卖家约有950万家,其中有300多万卖家网店停运、倒闭或不更新,剩下的网店超过80%出现亏损,客观经营环境的恶劣让不少草根急于寻找新的阵地。此时,微商像救命稻草一般出现在他们的视野中。

  “这些草根算是当了炮灰,把运营上的风险全部试出来了,现在就是传统品牌开始陆续进入的时机。”桑兮兮坦言。

  专业化诉求

  “别说微商不靠谱,我们最近也在寻找类似的代运营标的,而且给出来的估值也不低。”有PE机构人士向《21CBR》记者表示,传统电商模式是基于搜索完成对商品信息的寻找,微商则基于社交网络的推送来完成,对于商品的推送更为精准、展示更为直观,这种方式更加适合碎片化的生活状态。

  传统电商领域的巨头纷纷开始布局微商,以抢占移动电商的先机。今年1月,京东“拍拍小店”正式上线,服务于广大微商,随后在2月和3月,苏宁和国美分别鼓励员工开设个性化微店。

  “不管是传统电商还是新兴的电商,其实都是一套体系的构建,这需要专业人士才能做到。”大麦电商创始人余焕文对《21CBR》记者表示,大麦电商专注于电商运营,博叡创投对大麦电商进行了千万级的A轮投资。此前传统企业做电商转型,失败的关键在于,以为电商就是线上卖货。

  “很多传统企业的人不懂互联网,更不了解移动互联网的玩法,所以在这种历史机遇下,非常需要我们这些专业人士来操盘。”桑兮兮表示,传统品牌的优势在于供应链的管控,但对于互联网的社交传播并不在行,很多品牌还停留在“刷屏”的初级阶段。

  微商的核心是分享式购买,用户因为熟人的体验分享后发到朋友圈,觉得产品不错而进行购买。微商打破了电商的品类限制,以人为中心,只要消费力和人群相匹配,就能产生消费。

  因此,盲目地进行“刷屏”不但难以形成和人群相匹配的消费力,还容易让推广者在朋友圈内丧失人气,最终被朋友拉黑或者屏蔽。青葱新媒体代理彭氏集团的BB霜时,桑兮兮对于做代理的微商都提供了颇为详尽的培训,例如产品知识、护肤知识,以及销售能力等培训。鉴于每个人的成长历程、社会资源、朋友圈好友标签不同,青葱新媒体会提供定制化培训。例如:空姐如何转型做微商,服装店主如何转型微商,线上线下流量如何转化,如何撰写文案等。

  在众多化妆品品牌在2015年“折戟”微商的情况下,彭氏集团的BB霜实现了“逆势增长”,在3月下旬开始销售,截至7月30日其销售额已达2亿元,而彭氏集团为此付出的成本不足百万元。

  “我们就4个人做这个项目,投入产出的性价比是传统模式无法想象的。”桑兮兮对于微商的前景相当乐观,在获得IDG的投资后,青葱新媒体的首要目标是进一步完善自己的微商培训平台,帮助全国各地的微商进行系统的培训和营销。

  “正是这种平台式的发展思路,我们最终接受了IDG的投资,而婉拒了恒大方面的资本。”桑兮兮透露,当初恒大方面想让青葱新媒体变成恒大线上渠道的一个强有力支持,而不是做一个可以服务众多品牌与微商的平台,这与公司的发展初衷不符。

  去微信化

  一般来说,一个人的微信粉丝数量为500到1000人,仅仅利用微信朋友圈的力量,微商能够调动的流量是有限的,这种调动资源的能力对于一些“网红”的自有品牌来说足以“丰衣足食”,但并不能满足一些传统品牌的需求。

  因此,打破朋友圈的流量瓶颈便成为微商代运营机构的核心竞争力。

  “我把微商理解为无店铺经营,人人都是销售者的模式。”桑兮兮称,他把目标聚焦到线下资源的调动,利用线下各大城市的批发市场、咖啡厅老板和空姐的职业特殊性,通过他们的圈子、影响力、口碑分享,实现流量套现,目前他已经有过万的线下代理人。

  经过桑兮兮的指点,本是“网红”的张亦菲躲过了今年微商的“断崖式”萎缩,从一个只会在朋友圈刷屏的“网红”转型成一个团队领导者,如今她已经在管理一个万人级别的微商团队。

  张亦菲表示,青葱新媒体的模式是重新整合线上线下的渠道,让原本零散、混乱的渠道和购买人群通过互联网社交重新排列组合,“我们会让一些服装店的老板在服装淡季的时候去经营化妆品,毕竟用户重合度非常高,提高他们店铺的利用率”。

  为了防止微商领域出现类传销模式,桑兮兮以拿货量设定代理级别,改变以往以地域为标准的级别设置,比如最高级别的门槛是50万元,折扣是2.8折,并且允许卖不完退货,“出现接盘侠的根本原因还是供应链出现问题,大量积压的货物导致了这一切。”

  实际上,随着对互联网认识的加深,很多传统品牌对于微商的定义也在发生变化,并不是单纯绑定在微信或某个社交媒体上走销量。尽管微商这种碎片化的特征更加适合“小而美”的品牌来拓展销量,但对于大品牌来说,倒是可以通过微商的途径来整合线上线下资源。

  “其实微商微店的意义不仅是提升销量,也能帮助我们完善服务系统和提升品牌效应。”联想中国区数字运营总监赵海生在接受记者专访时表示。

  以往,联想的销售数据要通过人工输入,在传统网站上传,不但反应速度慢,其信息的真实性也有待商榷。为了保证数据的精确性,降低人为主观因素的影响,赵海生希望能够把这种行为产生的时间和空间记录下来,然后再去判断某种行为是否真实,通过微信“扫一扫”的方式就能解决手机输入的错误,或是有意作假的行为。

  “通过微信来整合,我们做一次线下活动的成本少了很多,吸引过来的人流也突破了一些店铺的覆盖面积。”赵海生说。

  联想跟微信合作以后,每销售一台联想的机器,会在腾讯的服务器上得到一个二维码,其中包含了店面的编码、店面的地理位置、机器本身内部的编码等。这个注册过程解决了两个问题,一是将客户的线下身份变成了线上,二是将客户的身份与购买设计的场景联系在一起。“联想一直在探索整体电子商务,希望未来所有有流量的地方都有联想的店面,无论流量的产生是在线上还是线下。”赵海生说。

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